静默期内，途虎养车加速“收割”下沉夫妻店
下沉市场，依旧是资本渴望的“香饽饽”。
近日，在向港交所提交上市招股书后，处于IPO静默期的中国最大汽车养护电商平台途虎养车，迫不及待再次踏上扩张道路——和以往“猫虎狗”在一二线城市激烈竞争不一样，这次途虎养车专门出台了工场店县域市场加盟政策，在管理费、利润分成上进行了短时间内的优惠、减免。IPO前加速“收割”下沉市场，给资本市场讲更好故事的意图相当明显。
“猫虎狗是指途虎养车、天猫养车、京车会三家，过去几年三家挟资本力量疯狂逐鹿汽车后市场，用资金、流量和供应链能力，倒逼无数汽修店站队加盟，逐渐在一二线城市形成了层层合围4S店、品牌门店、快修门店的态势。”汽车后市场从业人士郑伟说。
这种来势汹汹在去年体现得尤其明显：2021年猫虎狗开启了一波波加盟扩张攻势，招商会在数十个城市轮番上演，大规模“收割”门店加盟。来自汽车后市场自媒体“AC汽车”的统计数据显示，途虎养车去年新增1200+门店，天猫养车新增1000+家，京车会一季度新增300+家。
根据途虎养车最新对外宣传数据，途虎养车旗下工场店数量已超过3800家（招股书为3500多家），天猫养车超过2000家，京车会也在有意无意强调“京东养车”概念后于去年9月突破1400家，终端门店三分天下之势渐成。
在郑伟看来，途虎养车们的商业模式，其实就是用户线上购买，线下兑现相关产品和服务——也就是门头定生死的商业模式。
这意味着，“猫虎狗”未来核心仍是对门店的收编和整合。虽然途虎养车、天猫养车、车享家等此前均定下“万店目标”，但即便是最大独角兽途虎养车，截至目前距1.5万家工场店目标仍相距甚远。
值得注意的是，美孚、玲珑轮胎、驰加、小拇指等各路零部件公司、保险公司也纷纷入局汽车后市场，各自立下“几千家到上万家”门店目标， 一二线城市汽车后市场在2021年彻底变成红海竞争。
对巨亏中的途虎养车而言，一二线城市竞争的惨烈，线上流量红利见顶，可以寻找的加盟增长空间越来越小，“如何突破流量瓶颈，关系它如何去给资本市场讲故事。”
唯一出路，是向下沉市场要增量。问题是，下沉市场是途虎养车们的增长良方吗？
01 向下沉，“收割”夫妻店加速扩张
从市场预测数据来看，2022年-2025年，我国汽车保有量将在3亿辆庞大基数上以年平均增速4%以上增长，汽车后市场行业仍处于上升期。
背后，是下沉市场汽车保有量的快速增长。艾媒咨询《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》显示，2020年中国汽车产业下沉市场规模超过2万亿元。政策推动下，下沉市场群体首次购车需求高，有购车需求群体为58.8%，旧车置换新车比例也达到了34.1%。
显然，对汽车后市场而言是一个潜力巨大金矿——德勤数据预测显示，2025年中国汽车后市场规模将达17200亿元，其中，很大部分将由下沉市场贡献。
这正是资本青睐角逐下沉市场的底层逻辑。“从大趋势来看，一二线城市汽车保有量趋于饱和，加上限购、转向新能源，全国至少50%的汽车分散在三四线及农村地区，这些地区人口流动较小、客源相对稳定，增长潜力远远超过一二线城市。”在快准车服CEO蒋仁海等业内人士的观点中，一二线将不是汽车后市场的主战场，下沉市场将在汽车后市场中占据50%以上市场份额。
事实上，一二线城市并未给汽车后市场带来预想中的利益回报。过去多年，互联网玩家曾通过各种O2O布局，与4S店、修理店拼杀多年，却依旧惨遭各种失败。途虎养车虽然凭借烧钱模式杀出重围，成为汽车后市场即将IPO独角兽，依然面临三年亏损近百亿、未来盈利前景不明困局。
一面是红利见顶，一面是潜力巨大。“猫虎狗”加速向跑出拼多多、趣头条、快手的县域市场下沉，也就在业界预料之中。
最先旗帜鲜明、大规模向下沉市场发起进攻的是天猫养车。2020年3月，天猫养车运营方——阿里、康众、汽车超人联合成立的“新康众”开始从直营转变为加盟，并在政策上进行一些倾斜，目光瞄准的正是下沉市场，其COO李逸曾明确表示：“天猫养车品牌在三四线城市，甚至县城开店更容易做起来，经营回收周期比一二线城市快。”
途虎养车也一直在下沉，只是相比天猫养车将店开到下沉市场，动作相对较慢，此前只是更多是选择合作店——而不是核心工场店去布局四五线城市或县域市场。这也是虽然很多县域市场，有途虎养车认证合作店，却没有工场店原因。
途虎养车体系中，从选址到运营完全由途虎控制是自营工场店，成本过高，占比数越来越小；使用途虎品牌，除了加盟费、管理费，加盟商还需向途虎支付利润分成的加盟工场店；认证合作店数量很庞大，但仅只是与合作方业务、利润分成。
可见，加盟工厂店才是其核心商业模式，也是途虎养车打造“导流-留存-周转”线上线下流量闭环的关键。
根据途虎养车此前招商会上的推算，一二线城市工场店容量在1万多家，下沉市场工场店容量在9000多家——从此前实际情况看，途虎养车在一二线城市的工场店接近饱和，比如在上海和北京，就分别有313、192家家工场店。但在下沉市场，工场店是从去年开始加大布局，政策方面此前也未倾斜，门店数量还相当少。
如何在下沉市场快速扩张工场店？“有两种方式，一是拉来投资人开新店；二是对现有门店进行改造。”有业内人士称，鉴于汽车后市场专业性，开放加盟通道，“收割”下沉市场广泛存在的夫妻店，才是猫虎狗们扩张的最好选择。
天眼查数据显示，截至2021年一季度，全国汽车维修企业注册量继续攀升，在册汽修厂超62万家，80％是三类修理厂，其中至少有80％是夫妻店或单店——这些夫妻店，大部分就分布在广袤的县域下沉市场。
有业内人士表示，这种县域夫妻店大多在当地有多年经营，积累了丰富的人脉资源，形成了独特而稳固的客情关系。但在疫情反复以及竞争加剧这几年，原来的人情关系和资源，在平台资金、流量冲击下越来越不明显。
这是途虎们的“收割”机会：理论上，他们可以通过对夫妻店的“收编改造”，保持原有门店关系网的同时，迅速壮大自己门店和势力版图，在IPO前给资本市场讲一个上升期的故事。
02 风险转嫁，平台躺赢加盟商难回本？
想成为途虎养车加盟工场店，资金投入的准入门槛不低。
途虎养车招商政策共设有两档加盟标准，分别针对不同类别的加盟店：1、超过800平，以及客休区、工位超过一定数量的门店。该类门店品牌使用费为40万/3年；
2、800平米以下的门店，品牌使用费为20万/3年。
上述两类门店，均需要缴纳10万元押金，并支付8000元/月的管理费，同时月利润分配金额计算比例为10%。在最新专门针对县域的招商加盟宣传中，途虎主要在管理费、利润分成上进行了6个月内的优惠或减免。
“投入成本相当大，是否加盟需要慎重考虑。”去年想过申请途虎养车的老罗说，他在西部一家地级市经营三家汽修老店，在当地有一定影响力，也认可汽车后互联网化趋势，但因为高昂的成本投入，至今不敢下决定。
他给“极点商业”算了一笔账：品牌使用费20-40万，保证金10万，装修10万－30万，设备15-20万，一年给途虎养车的管理费9.6万，房租约20万（汽修行业房租一般以年付），还不算人员工资和其他费用，初期每家门店投入就需要至少70万元。
“如果干得不好，那么就是给平台打工，回本遥遥无期。”在老罗看来，对平台来说，门店是自负盈亏模式，赚了有10%利润分成，门店不赚也有每月8000元管理费“躺赚”。
老罗认为，站在夫妻店角度来看，让传统门店革旧从新的关键是不被“收割”，而是如何共赢——这是说服自己是否愿意加盟的关键。
根据途虎养车招商宣传，原有汽修店的加盟商中，加盟当年业绩平均提升60%，全国工场店单店每月平均毛利收益15万以上。看上去，收益的确不小。但前提，是这个模式能在下沉市讲通。
猫虎狗已经在众多宣传稿中，讲述了一些下沉加盟商的“增长”故事，但考虑到县域市场有2844个，每个县域市场人情、经济各不相同，这种“增长”故事目前还没有共性。
从“极点商业”多方了解，更多加盟商还在如何回本中苦苦挣扎。“平台宣传时，信誓坦坦表示能给我们带来高效导流。”花60多万成为某汽车养护电商平台加盟商1年后，面对始终难见起色的生意，以及无人接受接手局面，老何才恍然发觉：“背靠大树好赚钱”的梦，真没那么好实现。
老何是长沙岳阳一家汽修店个体户老板，从学汽修出身到创业，在汽修市场浸淫20多年，依靠多年积累客户和良好口碑，日子过得还算不错。但最近几年，街上汽车越来越多，自己对技术、服务愈发注重，生意却是越来越差，有时利润连门店租金都不够。
在老何看来，造成生存不断恶化原因有多方面：一是疫情反复下，汽修竞争越来越内卷。二是猫虎狗、连锁门店依靠技术、流量、资金优势的降维打击，加上员工工资及其他固定成本的逐年上涨，都在持续压缩生存空间。
2020年底，抱着互联网是未来趋势想法，老何成为某电商养护平台加盟商，加盟费、品牌使用费、装修费等花了60多万元。但他很快发现，平台宣传的互联网引流、拉新效果在小地方并不明显，本来老客户是在店里下单+服务，也逐渐变成了平台下单，再到店里安装，“而且所有线下客户资料都会上传平台系统，实际上是在为平台引流。”
老何并非孤例。另一位加盟商同样表示“不挣钱，回本时间没有预期”；另一位拥有4家门店的加盟商则相对乐观，表示目前已有一家位置不错的门店实现单店盈利。
尽管如此，上述加盟商亦认为：“小地方车主群体始终有限，消费习惯、行为与一二线城市完全不同，地推效率也不高，每个月新增到店客户可能也就20来个。”
这很容易理解，猫虎狗平台庞大的线上流量，并不等于某个区域市场的流量，简单来说就是无法为门店所用——即使在大平台真心导流情况下，汽车后市场门店流量决定因素依然来自线下，也就是门店位置。
“这与电商下沉有本质区别。”观察人士认为，数千公里外下沉电商商户的客户可以来自北上广深，但汽车后市场业务显然不可能，依然只是“3公里”范围内的线下生意。同时，汽车后市场又不像外卖行业，复购率、留存率不会那么明显。
同时，由于汽车维修的专业性，猫虎狗目前不涉足单价高、利润高，技术要求也高的复杂维修，擅长的业务是轮胎、洗车美容、快修快保，这些业务短时间内通过促销、营销活动有一定效果，但客单价不高，也很难建立客户的忠诚度。
“下沉市场单店能否盈利，跟多重因素有关，60%靠自己经营，30%靠门店位置，可能只有10%靠平台。”这是老罗们的总结：途虎养车们加速“收割”下沉夫妻店，可能只会让市场更内卷。
03 “强管控”争议，一二线经验难复制到下沉
流量之外，对加盟工场店“强管控”是途虎养车、京车会等另一核心关键词——除了统一标准的品牌标识、装修风格等，供应链采购、信息管理等均由途虎养车连锁体系控制，其中，包括加盟商最重要的“命脉”——营收。
有连锁行业业内人士介绍称，对加盟商的管控力度，关系着连锁标准化执行是否到位——弱管控往往意味着品牌价值、产品质量、服务质量等平台赖以生存的根本，面临着加盟商众多后不确定性的冲击。特别是汽车后市场夫妻店一直深陷“不透明”“以假乱真”等乱象，这种“强管控加盟”模式因此成为平台喜欢给投资人、用户讲的故事。
站在平台角度来看，“强管控”不仅有利于平台标准化管理和协同，也相当于牢牢掌握着客户信息数据，以及门店话语权。此外，还利于平台形成向心力和规模化作战能力，最终构建自己的“护城河”。
这种在一二线城市曾引起广泛争议，但最后得以推广下去的商业模式，复制粘贴到下沉市场后，有着更多现实难题。
从“AC汽车”调研来看，大平台大连锁在一二线城市所仰仗的运营标准、数字化能力、线上流量、品牌效应、服务体验、价格体系、营销方案等核心要素，在下沉市场可能并不适用。
最困难的，不是生意模式需重塑，而是经营理念与夫妻店冲突难调和。
“既然是门店自负盈亏，以及缴纳了不菲的品牌费、加盟费，那么这种加盟无非是平台授权加盟商在规定条件下使用某些特权，双方本质上是合作行为，而不是类似平台自营的一举一动强监管。”有从业老板直言不讳表示。
另外，有更多老板对经营多年的门店品牌，因为加盟“换门头”失去品牌心有不甘。“倘若因为加盟，失去经营多年的品牌独立权、经营决策权，这是我难以接受的。”老罗就认为，对自己来说加盟是为了寻求增量，而不是完全依附于平台，接受平台“为管理而管理”的方式。
这些老板的说法不无道理。毕竟，对大多数下沉市场的夫妻店来说，收入、人脉、资源等都来自门店，因为加盟平台而完全失去创业者的创新想法和主动性，无异于将生死掌握在平台手中。
有老板就提到，从美国NAPA旗下维修加盟模式来看，也不存在强管控概念，除了针对加盟门店提供配件供应，低于其他渠道的价格体系，就是为门店提供培训认证服务。简而言之，是帮助加盟门店提高供应链效率，实现项目和服务标准化，而非掌控门店“生死”。
“强管控”并不能彻底解决加盟商、合作店服务体验和产品质量问题。在多个社交、点评和投诉平台，与途虎养车相关的投诉难以统计，保养水平、服务态度、配件质量等方面都是投诉重点。同时，除了用户投诉工场店，也有不少加盟商投诉途虎养车平台。
实际上，下沉市场夫妻店不少创业者，其实不是反对信息化趋势，而是希望自己不用站队某一家，就可以与更多平台同时合作，比如同时换上“猫虎狗或其他品牌商”门头，给自己带来更多增量。
因此，当互联网平台、零部件品牌商、供应链平台、主机厂等汽车后市场势力，都把下沉市场当成进攻重点时，途虎养车的“强加盟”、“强管控”模式能否真正在下沉跑通，成为它突破“流量瓶颈”的良方？
或许，只有等未来途虎养车“收割”下沉夫妻店的数字出炉，才能最终验证。
