借势奥运营销 彩电行业能否逆风翻盘？

立春伊始，万象更新。随着北京冬奥会立春开幕，不但激发了全民滑雪的热情，也激起了各大品牌对奥运营销满满的热血。彩电行业向来不会错过这样难得的“营销”时机，目前有多家彩电厂商已经开始了赛事营销，业内人士对此次冬奥会于彩电市场的拉动作用也普遍看好。

那么，冬奥的雪能否为寒冬期的彩电市场消费带来“春”的福音?

瞄准8K 抢占赛事营销先机

从赞助、冠名，到优惠、广告、互动竞猜等，一直以来，家电行业都是体育营销的常客。尤其是彩电厂商，因观看赛事和彩电产品联系紧密，彩电企业相比其他品类的家电厂商更热衷于体育营销。随着2022北京冬奥会正式拉开帷幕，据悉，冬奥纪实8K超高清试验频道日前已正式开播，在高标准满足观众线上观赛需求的同时，也为布局8K领域的彩电企业带来新的营销商机。

想要观看8K超高清北京冬奥赛事，家里的电视自然要换成8K电视，不少嗅到商机的彩电厂商已经开始了赛事营销。例如，长虹通过冰雪类综艺节目植入彩电产品;海信和创维直接从技术入手，以科技赋能冬奥会赛事。

四川长虹相关负责人介绍称，以往长虹通常用是以签约球队的方式参与到赛事传播中，但考虑到品牌本身有国家羽毛球队IP，所以这次选择走另一条路线，即在各大视频平台的滑雪综艺中选择了芒果TV的《跟着冠军去滑雪》，通过综艺节目IP借势此次赛事深度植入“长虹8K大魔王”，展现长虹8K电视的各种观赛优势。

刚为央视总台2022年8K春晚节目制播提供完技术支持的海信视像，在本次北京冬奥会中再次联合中央广播电视总台开发8K超高清专业监视器，助力央视对本届冬奥会进行8K超高清节目制作和转播。“8K显示只有大尺寸产品上才能完美展现它的画质效果，而激光电视正是8K电视的最佳显示技术载体”，海信视像相关负责人表示。另值得注意的是，本次冬奥会上首台国产雪蜡车的“显示方案”同样由该企业提供研制。

创维则另辟蹊径，在国家重点研发计划“科技冬奥”重点专项“冰雪项目交互式多维度观赛体验技术与系统”项目中，创维数字的VR团队负责该项目中VR技术的攻关，包括VR视频自适应传输系统、8K机顶盒和超短焦VR眼镜等创新产品和系统，支持北京冬奥会8K VR比赛的直播。创维数字在投资者互动平台上表示，以VR方式录制的冬奥会8K节目将可以使用创维VR设备进行沉浸、交互式自由视点观赛。

“从收看体育节目的体验方面来看，消费者更倾向于大尺寸、高刷新率、高清晰度、高动态对比度，尤其拥有更多的赛事内容播放能力的彩电”，中国电子视像行业协会副秘书长董敏向中国家电网记者表示，消费者需要更合适的电视来观看冬奥会精彩赛事，对应彩电企业也会充分利用冬奥会事件做相应的促销。此次，冬奥会首次采用8K直播，对于8K优势的宣传、8K电视的零售、8K内容的生产储备以及8K应用软件等全产业链都将起到积极的作用，并将有效获得用户的认知和认可，以及拉动电视品牌在此方面的资源倾斜和市场占位。

借势冬奥 彩电行业2022迎来“开门红”?

彩电企业如此看重冬奥，既有抢占“8K”的野心，另一方面，也是过去一年以来业绩承压下所能抓住的为数不多营销突围机遇。

在刚刚过去的2021年，中国彩电零售量创下近12年来最低的纪录。根据奥维云网数据，2021年我国彩电市场零售量规模跌破4000万大关，为3835万台，同比下降13.8%;零售额规模1296亿元，同比增长7.2%。对比2013年中国彩电百户拥有量超过115台/百户，2021年，中国彩电百户拥有量已达到121.8台/百户，高度饱和下，规模高增长难再现，甚至保持增长也成为一件艰难的事情。

除了市场高度饱和外，彩电行业销量下滑也有其内在的原因。自2020年5月开始，连续13个月的“历史最强液晶面板涨价周期”，造成终端产品均价大幅上涨，自然不利于销量数据。此外，现如今手机短视频娱乐、投影大屏娱乐渐渐替代了彩电的地位，造成彩电开机率下降、使用期延长、需求刚性不足，总销量自然也不容乐观。如此背景压力下，彩电企业只能抓住每个可能的机会进行宣传和营销，希望能拉动消费者的市场消费。而北京冬奥会，正是这样一场彩电企业急需的“及时雨”。

作为转播体育赛事的重要媒介，奥运会等赛事对电视行业的促进是有目共睹。以去年举行的东京夏季奥运会为例，根据TrendForce集邦咨询发布的全球彩电销售报告数据显示，2021年上半年全球电视出货量同比上涨10%，达到了9845万台。虽然较最初预期的出货量少了5.8%，但也已经创下了五年来的历史新高。

对此本次北京冬奥会，海信、长虹等企业方面均认为，冬奥会的举办将掀起超高清大屏电视的消费高潮。一方面因为大赛事回归大屏幕是一种趋势，另外，冬奥会举办时间覆盖春节的后半段，电视观赛的可能性大大提高。国泰君安证券也分析认为，超高清显示在冬奥会中的广泛应用有利于培养消费者对于超高清彩电的认知度，有望带动彩电消费升级，提升4K/8K超高清电视的渗透率。

显然，冬奥会预计对彩电行业市场销售带来一定的推动作用，不过也需要注意并正视到，中国彩电市场刚性需求持续减弱且受跨品类产品的影响，整体需求依然疲软。以8K电视为例，从数据来看，2021年中国市场8K电视出货量10万台，预计2022年达18万台，同比大增80%，但渗透率仍处低位。“目前8K电视产业链依然不够成熟，且定位高端、售价过高，市场规模有限”，群智咨询TV事业部研究总监张虹指出，某种程度上讲，8K的不成熟是现在彩电行业迈向复苏的一个难关，基于此，张虹建议彩电相关上下游厂商要加大8K面板供应、降低成本，并完善包括芯片在内的硬件产业链;同时需要在用户心智方面，提高8K和更大尺寸屏幕的接受度，降低用户购买的心理障碍;此外，按照《超高清视频产业发展行动计划》，丰富8K内容，同时积极开发在文教娱乐、安防监控、医疗健康、智能交通、工业制造等领域8K视频的规模化应用。

“体育赛事对于彩电消费的拉动作用历来是明显的”，董敏也向记者分析表示，受益于冬奥会类体育赛事对8K超高清大屏消费的拉动作用，他预判2022年彩电行业实现恢复性发展是可以笃定的，但也不能过于乐观。毕竟宏观经济、疫情发展都存在变量，而用户习惯、中国客厅和电视属性的变化也已经不可逆转。因此，企业如何将用户拉回电视面前是一个值得关注的课题。