向下沉市场要增量？格力、海尔、美的谁能抓住转机

【蓝科技观察】与其研究如何卖出空调，不如研究用户到底需要什么。

创新与守旧之间，相隔的只是用户。找对了方向，才能在竞争激烈的市场中找到出路。

五一小长假期间，空调业仍然延续着一季度低迷的表现，总体并不乐观。数据显示，4月30日～5月4日，空调业零售增幅（传统+电商）同比下降16%。

这说明空调价格战逐渐失灵,但行业也有亮点。得益于渠道下沉，打出服务与健康两张王牌的海尔空调，五一期间（4月30日～5月4日）整体零售量、零售额增幅分别为6.4%、5.5%。其中,卡萨帝双塔空调零售增幅48.3%,家中机增幅84.1%。

尽管空调行业整体并不尽如人意，但综合看来，空调三巨头格力、美的与海尔仍然优势明显，表现优于其他品牌。通过渠道下沉，打开新的增量空间。总体来看，空调渠道下沉出现三种迹象。

一是渠道下沉并非万金油，未必能起到提振销量的作用。

面对巨大的市场压力，进入2022年以来，各家空调品牌都使出“杀手锏”。稳居第一阵营的空调业三巨头格力、美的、海尔更是不遗余力，把各自的竞争筹码推向市场，而渠道下沉则是有效打开增量空间的重要筹码。

美的、格力与海尔，都成为空调渠道下沉的急先锋，但是反映在销售终端的数据方面，却表现各异。

奥维罗盘数据显示，1月1月～5月1日，空调线下销额市占率同比增长分别为：格力0.14%、美的-3.14%、海尔2.31%；线下销量市占率同比增长分别为：美的-6%、格力0.22%、海尔3.45%。

同期，线上销额市占率同比增长分别为，美的0.35%、格力-1.57%、海尔1.55%；线上销量市占率同比增长，美的-1.6%、格力-0.38%，海尔2.23%。

前四月的空调数据中，格力美的互有涨跌，只有海尔空调持续增长。这一方面说明同是渠道下沉的背景下，路径和方法的不同，影响销量；另一方面也说明，渠道下沉不是万金油，未必一定能对销量起到提振作用。

二是村镇空调需求出现新变化，渠道下沉更需要打出服务和健康牌。

受疫情因素影响，空调销量持续下滑。据GfK中怡康测算，Q1家用空调市场零售量约749万台，零售额约283亿元，分别同比下跌27.0%和19.1%，而且线上、线下双双同比负增长。

海尔空调持续保持正增长的秘笈，是渠道下沉打好服务与健康两张牌。

如今渠道下沉的消费趋势早已脱离价格驱动特征，对空调的需求，是品质与健康功能驱动。

今年五一期间，海尔空调健康中国行走进千镇万村，通过沉浸式体验，向百姓普及脏空调危害，将健康空调、健康空气送进千家万户。

“原来我们并不知道空调每年需要清洁，海尔空调这次健康中国行带来了很多科普知识。我们才知道空调内部脏对空调本身有多大危害，对人身体健康有多大危害。儿子马上结婚了，我们又买了一台能除菌的海尔柜机。现在换新也不是简简单单买台新的就行，还是比较看重健康的”，山东潍坊昌乐县营丘镇的张大妈说。

空调清洁、超期服役等问题，是消费者对空调存在的认知盲区，“不坏不换”的传统观念也在发生转变。“家电下乡10多年的老空调到了该退休下岗的时候了。我们就是希望通过这样的服务下乡活动，让老百姓对老空调脏旧的危害有更深的认识，了解健康空调、健康空气的好处”，负责当地海尔空调销售的工作人员介绍。

“现在的农村消费者购买空调和过去有明显的不同。过去以价格便宜为主，现在则是把品牌和健康放在第一位。对于有健康功能、利于室内空气除菌杀菌的空调，销量增长速度超过普通空调。现在渠道下沉更应该进行空调科普教育，这才是消费者更愿意接受的新生事情。”河北唐山一位家电渠道商说。

三是用户正在向需求空气转移，这是消费者达成的共识。

用户对空调的需求正在发生深刻变化，消费者更加青睐健康空调。尤其是在空气场景驱动下，更希望空调能对整个室内的空气有净化和杀菌除菌功能。以除菌空调、新风空调为代表的健康空调正成为空调市场的新宠。

多年之前，海尔联合苏宁发布搭载新风功能的家用空调，迅速在行业内掀起了一股新风热潮。彼时全球市场鲜有企业能够将新风功能与家用空调产品进行融合，海尔空调此举吸引了大量企业纷纷推出新风空调。目前，空调行业以美的、格力、海信等为代表的品牌重点推广新风空调。据奥维云网线上监测数据，2019～2021年，国内新风空调的参与品牌数由4个增至10个，在售机型从26个增至123个。

除了新风空调，除菌空调也是近几年的一个重要方向。在产品方面，海尔空调 “只吹干净风”的除菌舱系列空调，搭载除菌舱科技，通过水（自清洁）、火（56℃高温除菌）、电（等离子/UVC）等三重除菌，利用类巴氏杀菌流程，空气除菌率高达99.9%，为用户带来全方位的呵护。同时，海尔在除菌舱科技的基础上，还创新迭代出洗空气空调，通过生态水幕水洗空气技术，能够有效祛除粉尘、毛絮和甲醛等7类污染物，并且增益2大健康因子；再配合3D除菌舱的“水火电”三重杀菌，能够有效保证空调空气都干净。

在其他空调品牌着眼于如何优化空调产品功能的同时，海尔还独辟蹊径，从产品转向解决方案的输出，从套系迭代到空气方案，再到全屋定制场景，开辟了“空调——空气——空间”三步走的新思路。

消费者由健康空调向需求健康空气倾斜，已经得到了权威机构的证实。作为头部电商平台，京东家电联合奥维云网发布《2022空调行业趋势报告》指出，市场对消毒、杀菌产品的强劲需求，正在空调行业悄然间掀起一轮焕新浪潮，从“制冷保暖”到“健康空气”的消费焕新已经来临。